SEO im Wandel

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In den letzten Jahren wurde immer wieder die Frage gestellt, ob die klassische oder irgendeine spezialisierte Form der Suchmaschinenoptimierung überhaupt zukunftsfähig sei oder die Zunft immer weiter in die Generalisierung (viele SEOs heißen Online Marketing Manager oder werden so am Arbeitsmarkt gesucht) oder gar in das für viele SEOs ungeliebte Gebiet der Bezahlwerbung gedrängt wird. Erst im Frühjahr 2016 hatte Google recht geräuschlos die Anzeigen in der rechten Spalte gestrichen und dafür einen weiteren Platz über den generischen Suchergebnissen eingerichtet — die bezahlten Einträge also noch weiter in den Vordergrund gerücktRHS.

Aus meiner Sicht konnte man Suchmaschinenoptimierung in den Zeiten vorRF den bedeutenden google’schen Algorithmus-Updates, die immer mehr das Verhalten des Nutzers (bis hin zu künstliche Intelligenz und GedankenvektorenGV) und wenig fassbare Faktoren bewerteten, mehr als Handwerk einer symmetrischen, konsekutiven Optimierung sehen. Erfüllst du dieses Kriterium, wird jenes passieren oder, wenn man Pech hat und das Wissen war veraltet, eben gar nichts. Es gab einige direkte kausale Zusammenhänge. In der technischen Suchmaschinenoptimierung ist es weiterhin so, bloß dass die technische Optimierung heute eine Basiseigenschaft einer Webseite ist ohne die man gute Rankings kaum erreichen kann. Dazu brauch man keine Optimierung, sondern sensible und gut geschulte Webprogrammierer, die einen AnforderungskatalogAF kennen oder auf Konferenzen wie die SEOKomm, die Campixx oder andere taugliche Weiterbildungsveranstaltungen besuchen. Ich erinnere mich noch genau an die SEOKomm 2016, auf der  Dominik Wojcik in einer der ersten Sessions „Mach endlich deine Website sauber“SW mehr als die weiter unten angeführten Punkte zum Thema vortrug.

SEO nicht tot, sondern komplexer

Es kommt seitdem mehr auf Nutzerverhalten an als auf die perfekte URL, die aussagekräftigste Bildbeschreibung und den optimalen Domainnamen. Na toll. Nach welchen Regeln oder Konzepten schaffe ich es es dann, neue Nutzer (außer über soziale Kanäle oder gar bezahlte Klicks) auf meinen Shop, das Infoportal oder mein Forum zu schaufeln?

Als erstes muss ich den Besucher verstehen, mich vollkommen aus der Sicht von außen an mein Informationsangebot herantasten. Nicht das klappbare Weinregal zu verkaufen ist das Ziel, sondern den Nutzer so führen, dass er am Ende genau so ein Weinregal haben möchte. Dank der PersonalisierungsmöglichkeitenPM, die Webshops bereits bieten, weiß man genug über ihn, um ihm anzubieten, was ihn wirklich interessiert. Halt, Stopp. Nein. – Das klingt nach perfidem Retargeting. Der Methode nach, Nutzer zu erfassen ist es das auch. Mein Ansatz geht in eine andere Richtung: als Anbieter das alles weglassen, was der Besucher nicht mag. Die saubere Website ist das Ziel, die Reduktion auf das Allernötigste. Weniger hart formuliert: Die klare und ablenkungsfreie Darstellung ist das Ziel.

Was genau als aufmerksamkeitsfördernde Sauberkeit empfunden wird, kann neben Offensichtlichem wie Zielgruppe und Produkt abhängen von

  • Tageszeit und persönlicher Verfassung
  • Medium
  • Größe der Anzeige: auf kleinen Bildschirmen ist die Höchstgrenze an Informationsdichte schnell erreicht
  • Vorinformiertheit: Fachleute überfliegen technische Daten und fassen Sie schnell zu Informationen zusammen, Ungeübte nehmen Daten als Informationen wahr und sind eher überfordert

Das bringt uns zu der Überlegung: jeder Nutzer empfindet Ablenkung und Informationsüberfrachtung anders, also sollte ein Produkt oder Dienstleitung je nach Persona individuelle beworben werden. Hier spielt die Personalisierung eine wichtige und positiv wirkende Rolle, weil sie nicht für ein Mehr an Information (unerheblicher oder werblicher Art) nach sich zieht, sondern eine Selektion also eine Ausdünnung. Vertrauen kann hier natürlich nur entstehen, wenn die vollständige Information ebenfalls leicht zugänglich zur Verfügung steht.

Die Idee einer sauberen Website ist nichts Neues

Dominik Wojcik, Rand Fishkin und auf dieser Campixx Karl Kratz sind diejenigen, die diese These vorbereitet haben, bevor ich zu dieser zugegebenermaßen noch vagen und wenig illustrierten oder gar durch Umfragen hinterlegte Schlussfolgerung gekommen bin:

Minimalismus und Vertrauen sind die Schlüsselfaktoren der digitalen Werbung.

Warum sind es nicht die Schlüsselfaktoren von sämtlicher Werbung?

Andere Werbeformate sind zu wenig dynamisch, als dass sie eine ausreichend und maßvoll personalisierte und interessante Werbung zulassen würden. Plakaktwände oder Radiowerbung wären Beispiele dafür. Minimalistische TV-Werbung kann hingegen zielgruppenspezifisch sicherlich erfolgreich sein, es gibt ja ausreichend Sender mit klar definierter Zielgruppe. Die Basis bleibt: Vertrauen in die Marke ist vorausgesetzt.

Fazit: SEO hat sich bereits gewandelt — es ist universeller geworden

Die Frage, ob SEO tot ist, stellt sich also nicht. So wie ich es in den vergangenen Jahren beobachten konnte, wandelt sich SEO von einer linearen zu einer von mehreren Faktoren aus anderen Bereichen des Online Marketings getriebenen Spezialdisziplin. Heutige SEOs können sich den Begriff Suchmaschinenoptimierung schönreden, um sich noch als SEO bezeichnen zu dürfen, auch wenn sie neue Entwicklungen nicht mitmachen (wollen). Oder sie begreifen SEO mit einem eher universelleren Ansatz. In diesem Zusammenhang ist die saubere Website nur eine Möglichkeit, wie erfolgreiche Websites und Online Shops gemacht werden können — aber sicher nicht die einzige.

 

Fußnoten:

RHS wie right hand side: Wie sich der Wegfall auswirkt, hat Frank Rauchfuß für Internet World untersucht; abgerufen am 23.06.2017

SW wie saubere Websites – Mach endlich deine Website sauber; abgerufen am 22.06.2017

RF – Google Ranking Factors; Northcutt Consulting Group, LLC; abgerufen am 01.04.2017

GV – Google Is Working On A New Type Of Algorithm Called “Thought Vectors; Adrian Russel; abgerufen am 01.04.2017

AF – https://moz.com/blog/technical-site-audit-for-2015
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Christoph Heyn

Christoph Heyn

Online Marketing Manager bei IT-Beratung Heyn
Christoph Heyn verfügt über jahrelange Expertise aus den Bereichen SEO als Strategie und technische Umsetzung. Marketing Compliance in Hinblick der Datenschutzgrundverordnung ist sein zweiter Beratungsbereich. Dadurch beschäftigt er sich zudem mit datenschutzkonformer Webanalyse-Verfahren und deren Interpretation und Aussagekraft. Als Online-Marketing-Manager 4 Rent bietet er sein gesammeltes Wissen im Rahmen eines standardisierten Analyse- und Bewertungsverfahrens an, das Herr Heyn im Rahmen von konkreten Handlungsempfehlungen und monatlichen Audits an seine Kunden liefert.
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